二轮剧的选购、编排和运作，有什么门道？
2023年9月20日刊 | 总第3364期
文章来源：收视中国
（ID：shoushizhongguo）
作为文化产品，电视剧是最具有复播价值的节目内容之一。如果说新剧解锁的是新鲜度，那么二轮剧锁定的则是“剩余度”，以较少的价格获得剩余价值。对于我国电视剧市场而言，二轮剧具有极其重要的地位和存在意义，首轮剧和二轮剧在卫视播出结构中大体保持“二八格局”。
然而遗憾的是，相对于首轮剧的光辉耀眼、高调宣传，二轮剧显然属于“沉默的大多数”，业内对于二轮剧市场的数据研究相对较少。二轮剧到底表现如何？笔者以2022年以来我国上星频道晚黄档二轮剧为重点研究对象，运用CSM的测量仪城市数据，多角度分析，试图揭开二轮剧市场一角幕布。
40%剧目促进平台收视
二轮剧收视效果如何？
2022年以来，卫视晚黄档约有四成二轮剧拉升了所播平台均值，约六成拉低平台均值，大体属于“四六”格局。2022年和2023上半年，卫视二轮剧溢出率为正值的均占44%，溢出率为负值的均占56%。
从这个角度来说，二轮剧对频道的加持效果不错，性价比显而易见。
从二轮剧正向溢出率的部次分布区间来看，2022年以来，溢出率在20%以下的剧占比较大，约在50-60%左右，约1/3的剧正向溢出率不足所播频道均值的10%，约1/3的剧能拉升平台均值的30%。
其中，溢出率在10-19%区间的剧部次占比约24-30%，溢出率在20-29%区间的剧部次占比约14-15%，溢出率在30-39%区间的剧部次占比约9-10%，溢出率在40-49%区间的剧部次占比约4-8%，溢出率超过50%的部次占比10-15%。
由此可见，二轮剧对平台的推动力多属于“微量推动”，而“巨幅推动”的占比较少。
从某种意义上来说，二轮剧有点类似于甘蔗多次榨汁。能榨出多少汁，和两个因素有关：
一方面和频道本身的竞争实力相关，实力较弱的频道底子薄、盘子浅，二轮剧榨点汁就可能盆满钵满，对平台的提拉幅度较大，实力强的频道则底厚盘深，二轮剧的提拉幅度相对不那么突出；
另一方面和二轮剧的“耐榨度”（耐播度）有关，优质剧目汁多饱满，“耐榨度”相对较好，对频道的滋养力度更大，从而溢出率也相对更高，频道正向推动幅度巨大。
电视剧在多个频道多轮滚动播出，一般情况下会产生收视逐轮衰减的局面，但也有的剧由于复杂多变的竞争环境呈现出丰富多元的“收视生态”。
例如，重大革命剧《大决战》涵盖了各种各样的重播效果。该剧大制作、大场面、大人物、大格局，采用电影级的制作标准，全景展现辽沈、淮海、平津三大战役，再次刷新了重大题材创作的高峰，自从2021年6月25日在中央电视台综合频道首战告捷之后，已是近期各大卫视重播的抢手剧目。
2022年以来，该剧在江西、贵州、山西、甘肃、西藏（汉语卫视）、云南等多家省级卫视晚黄档均重播了2轮，在新疆卫视重播了3轮，共计重播了15轮，其中有13轮溢出率是正值。
在山西、甘肃、新疆、云南、西藏二套（汉语卫视）这5家卫视多轮重播，均达到了提拉卫视收视的良好效果。其中在甘肃卫视第一轮重播时溢出率为11%，第二轮提升到23%；在西藏二套(汉语卫视)第一轮重播溢出率为40%，第二轮上升到65%。
《大决战》在2022国庆期间密集重播，凸显出强劲的收视后劲，好剧的复播价值得以淋漓呈现。
例如在新疆卫视重播3轮溢出率保持在40-60%左右，可谓战斗力惊人了；在云南卫视第一轮重播完成后次日再次重播，第一轮溢出率达到90%，第二轮溢出率仍然保持了20%的水准。
然而，该剧在其他卫视重播时，也存在后续轮次收视锐减、甚至拉低频道收视的现象。在山西卫视重播时第一轮溢出率超过130%，第二轮就降到5%；在江西卫视第一轮溢出率37%，第二轮则低于频道均值25%；在贵州卫视第一轮溢出率46%，第二轮也稍低于频道均值。
硬核题材竞争力强
二轮剧涵盖了哪些题材？什么类型更受观众欢迎？我们来进一步研究“榨汁”效果好的优质二轮剧题材分布特征。
2022年卫视晚黄档，有80多部次二轮剧溢出率超过30%，其中现实题材占主流，占比超过六成，其中超过40%属于当代剧，近30%属于近代剧；2023上半年，溢出率超过30%的二轮剧有30多部次，现实题材剧占20部次，近代剧占10部次。
再看细分题材，红色革命或军事类“硬核”题材掌握了二轮剧再次流行的“密码”，重播后较受青睐，对平台的促动力较强，属于“优质重播题材”。
2022年，“红军”类题材对上星频道的拉动力最强，整体占33部次、占比近40%，其中，反特/谍战剧、重大革命剧、军事斗争剧各12、10、9部次；2023上半年，“红军”类题材超过10部次、占比约34%，反特/谍战剧最多、有7部次。
诸多“红军”类优质二轮剧活跃荧屏。2022年，溢出率较好的重大题材剧有《大决战》《历史转折中的邓小平》《跨过鸭绿江》《太行山上》等，在广西、兵团、云南、青海、山西等卫视重播后，提升平台均值超过50%，尤其是《大决战》在广西卫视溢出率超过90%。
军旅生活剧《爱上特种兵》在福建海峡电视台溢出率约170%，3部反特/谍战剧《霞光》《生死钟声》《前行者》分别在山东卫、贵州卫视、重庆卫视重播后，年度平均溢出率均超过了100%，《摧毁》在四川卫视溢出率超过90%。军旅生活剧《和平之舟》在广东卫视溢出率超过了80%。
2023上半年，军事题材在二轮剧市场表现依旧强劲。反特/谍战剧中，四川卫视的《信仰》溢出率达到70%，青海卫视的《叛逆者》溢出率有50%。《叛逆者》在新疆卫视、《局中人》在海南卫视、《薄冰》在重庆卫视，播后溢出率均超过30%。军事斗争剧《浴血十四年》在云南卫视溢出率超过40%。
军事题材中，抗日代表作《亮剑》是绕不过去的经典，是深植二轮剧市场的“常青树”。
以第1集所显示的频次来看，该剧从2005年至2023年上半年，共在40家上星频道全天候播出，累计轮播约670次。2005年即播出16轮次，2007年迎来第一波重播高峰，年播70多轮；2019年起再次迎来高峰期，2020年疫情第一年达到历史最高峰82轮次，2021年71轮次，2022年55轮次，2023上半年骤然减少，仅4轮次。天津、重庆、江西等卫视携此剧展开多轮轰炸，2005年起至2023上半年，各轮播约90、73、65轮之多。吉林、云南、兵团这3家卫视重播各超过30轮。
《亮剑》在晚黄档共登陆了28家上星平台，累计重播超过80次。深圳卫视重播超过10轮之多。
从近年来在晚黄档上星频道的收视效果看，《亮剑》属于罕见的“无疲态”型剧目，在多数频道内年度排名保持在上游位置，创造了我国二轮剧市场的一个奇迹。2022年，该剧在辽宁、陕西、甘肃、兵团这4家卫视的平均溢出率均超过了10%，在后3家卫视均跻身频道年度前三甲，在陕西卫视获得状元，溢出率达到了37%。
头部的时代变迁剧、都市情感剧、涉案剧也是二轮剧市场的收视悍将。
在溢出率超过30%的二轮剧中，时代变迁剧重播效果也相对较好，2022年以12部次与反特/谍战剧并驾齐驱，2023上半年以8部次位列各类题材榜首。
此外，都市生活和社会伦理剧构成了溢出率“30%+”二轮剧市场中的都市情感剧集矩阵，2022年共有13部次、占比超过15%，2023上半年有7部次、占比超过20%。
2022年，山东卫视、内蒙古卫视、辽宁卫视晚黄档分别重播了时代变迁剧《星辰大海》《正阳门下》和都市生活剧《我的前半生》，溢出率均超过90%。2023上半年，时代变迁剧《亲爱的孩子们》在厦门卫视、社会伦理剧《小敏家》在贵州卫视，均拉动平台均值45%以上。
涉案剧在2022年表现突出的剧目有《扫黑风暴》和《警察荣誉》，前者在海南卫视和福建海峡电视台，溢出率超过90%，后者在山东卫视溢出率也有75%；2023上半年《狂飙》成为二轮涉案剧的大热门。
结语
“经典永流传”。不知不觉间，二轮剧慢慢衍变成一个庞大的市场，在数量上俨然构成了我国电视剧大屏市场的播出主力，对二轮剧的选购、编排和运作，也成了诸多频道不得不具备的重要能力。
梅开二度些许香。“那些年追过的那些剧”，既以高性价比解决了平台囊中羞涩又想播好剧的矛盾，又让错过直播的观众得以弥补遗憾，还给想重温旧剧的人们留有一份情怀。
当上新无望时，“山重水复”亦有路。路宽路窄固然莫强求，然而二轮剧运营者多掌握一些数据规律，仍可适当将“存量”变“增量”，盘活存量、做优增量，方是正道。
数据来源：CSM媒介研究
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