优衣库又放“大招”，这次还能“点燃”消费者的购买热情吗？
9月14日下午，三里屯优衣库旗舰店内人潮涌动，印着“UNIQLO:C”字样的广告牌不时映入眼帘。新京报贝壳财经记者了解到，这是该品牌与英国设计师Clare Waight Keller推出的首个联名系列。
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Clare Waight Keller曾在2011年至2017年担任蔻依（Chloe）创意总监，出自她手的“猪鼻包”堪称品牌爆款；2017年，她加入另一品牌纪梵希（GIVENCHY），并成为该品牌史上首位女性创意总监，2020年3月，双方合约期满后没再续约。此次通过与优衣库合作，Clare Waight Keller再次回到公众视野。
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在优衣库店内，工作人员向记者介绍，UNIQLO:C系列共计37款单品，涵盖多个品类，包括风衣、针织衫、衬衫、半身裙和长裤等。从单品的数量上看，该系列与一众高定品牌“季产”数量相当，定价为79元-899元。
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据介绍，该系列名称中的“C”指设计师Clare Waight Keller，同时双方赋予了它更多含义，包括“城市（city）”“清晰（clarity）”“通勤（commute）”“好奇心（curiosity）”“对话（conversation）”“连接（connection）”。
事实上，近些年，高定设计师与“实穿派”服装品牌的确开始了越来越频繁的对话。
花一份钱买两个品牌，优衣库如何“点燃”消费者热情？
据优衣库介绍，UNIQLO:C系列将于9月15日正式发售，但许多消费者早早地慕名前来选购。在优衣库旗舰店的三层，已陈列出该系列商品，被围栏围起的UNIQLO:C商品区因人群聚集稍显拥挤。记者看到，一款售价299元的高领针织毛衣受到消费者欢迎。
图/新京报贝壳财经记者 于梦儿 摄
在走访中，有消费者向记者表示，“以几百块的价格买到大牌设计”是其青睐联名商品的原因，还有人认为，购买联名款可以给消费者“花一份钱买两个品牌的错觉”。“成功的联名需要两个品牌有一定的差异性与互补性，对于一线大牌来说，与更平民化、大众化的品牌合作，能拉近与年轻人的距离。”一位孙姓消费者表示。
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新京报贝壳财经记者查阅资料了解到，优衣库与一线设计师的合作始于2006年。这一年，该品牌启动了“设计师邀请项目”，希望寻找8名年轻设计师。在项目启动的第三年，优衣库完成了第一次重要合作，与设计师Jil Sander联手推出+J系列。
在拥有+J系列的成功经验后，该品牌对设计师的选择范围进一步扩大，包括此后与亚裔设计师王大仁（Alexander Wang）的合作，与法国模特Ines de la Fressange的合作，以及和法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld发布同名系列等。
然而，这些合作并未能很快改变人们对优衣库“基本款”形象的认知，真正的拐点来自于品牌与爱马仕女装设计总监Christophe Lemaire的合作。
2015年，优衣库首次与Lemaire联名，推出UNIQLO U系列。“用优衣库的价格买下爱马仕设计”的噱头，加之设计师本人的头衔，让消费者产生了巨大的购买欲望。该系列发售当日，作为指定线下门店的北京三里屯店经历了两轮抢购，大部分款式火速断码，天猫旗舰店热门款式被迅速“秒杀”。之后的一段时间里，该系列单品少量的几次补货，成功让优衣库与“稀缺感”画上等号。
紧接着，2016年春季优衣库再次推出UNIQLO U第二弹，同年6月，Lemaire本人正式加入优衣库并担任艺术总监。
在Lemaire入职优衣库的第二年，该品牌迎来了另一次成功的联名系列。其与奢侈品品牌罗意威（Loewe）创意总监、英国设计师Jonathan Anderson推出的UNIQLO×JW Anderson系列在天猫旗舰店开售一小时内，一款针织衫销量超过2000件。Jonathan Anderson在该系列发布后表示，与优衣库的合作是“时尚民主化”的范本，“我很高兴有更多不同的消费者能因此接触我的设计。”
迅销集团高级执行官兼优衣库研发部门负责人胜田幸宏在接受媒体采访时表示，“这些与设计师的合作都是偶然发生的。但我们的合作，可以催生（他们）之前没试过的新想法。”与此同时，胜田幸宏也坦言，优衣库与设计师们的合作，可以一边深耕亚洲市场，一边推进欧美市场的发展。
联名背后是品牌间的差异化竞争，也是与合作方的相互赋能
事实上，“联名”的本质是品牌对差异化竞争的角逐。在一定程度上，优衣库凭借与设计师的联名打开了市场，消费者也因此距离“高奢”更进一步，并最终实现双赢。在要客研究院院长周婷看来，优衣库这一策略成功的基础是以性价比为核心卖点，“它也因此成为做联名最成功的品牌之一。”同时周婷表示，设计师看中的，是优衣库本身的流量与品质。
“若想要这类联名合作成为经久不衰的趋势，无论是品牌还是设计师，都应该互相赋能，而不是互相消耗。一般来说，目标客户越趋同，联名合作的风险越小；目标客户越具有差异化，越容易收获更大市场价值。”周婷说道。
事实上，联名策略是否成功，同样会体现在业绩方面。
近年来，Forever21、Topshop等品牌相继退出中国市场，快消巨头H&M为了减少库存进行线上甩卖。相比之下，优衣库逆势增长，并进行了产品结构调整。
据优衣库母公司迅销集团2023年第三季度财报显示，期内，该集团综合收益同比增长23.8%至6761亿日元，经营溢利同比增长34.8%至1103亿日元。其中，优衣库在大中华区业绩回升，收益和溢利双双大幅增长，中国内地同店销售净额增长超40%，高于预期。这些数据表明，优衣库在市场上的竞争力不断增强，这同样离不开设计师联名系列的贡献。
此外，随着消费活力的提升，如何提高线下门店的体验感，成为诸多企业共同的课题。记者注意到，与其他品牌联名系列单一的发售方式不同，此次优衣库UNIQLO:C系列采取了线上线下双渠道销售模式，并为消费者提供新品体验会。对此，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，体验需要回归到本质，让消费者“所见即所得”。“实体店要满足大家对工作之外的场景与生活情绪的延伸，这也是我们在努力打造的。”
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 杨许丽
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